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陈志武的博客

人的幸福感在于制度建设的突破

 
 
 

日志

 
 
关于我

出生于革命老区湖南茶陵,1983年获中南工业大学理学学士学位,1986年获国防科技大学硕士学位。1986年去美国留学,放弃了攻读7年的计算机专业,转而学习经济,并于1990年获耶鲁大学金融学博士学位。 曾经获得过墨顿·米勒奖学金。现在是美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授,北京大学光华管理学院特聘教授。2000年,一项颇得全球经济学家首肯的世界经济学家排名出炉 ,在前1000名经济学家中,有19人来自中国,陈志武教授的排名是第202位,专业领域为股票、债券、期货和期权市场以及宏观经济。

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戴尔的成功秘诀  

2007-05-15 10:26:49|  分类: 与女儿谈商业模式 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2007年5月《创富志》与“女儿谈商业模式”专栏 (之四)

  戴尔的成功秘诀

  陈志武

  1962年后,沃尔玛从根本上改变美国零售业,也改变了美国人的日常生活。但是,就像美国所有的行业一样,有竞争就有不断的创新。1984年,又一种新商业模式出现,这次的创新者是当年才19岁的麦克.戴尔,他是如此成功,连续多年在《福布斯》财富榜上排在前十位,2006年的财富为155亿美元,排第九。

  陈笛:“在学校,老师说起过戴尔的故事,但并没讲到他的商业模式有什么不同。我不清楚戴尔如何成功。”

  我说,“戴尔的故事非常有意思,而且他的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不同。从某种意义上,那也是时势造英雄,只不过是戴尔有商业天赋,超过别人抓住了商机。今天,个人电脑家家有,人人有,你可能觉得人类自古就如此,可实际上其历史很短。电脑本身起源于第二次世界大战,起初只是专业用的电脑,没有大众化的个人或家庭电脑。1977年,苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑,大大提高其可用性,便于普及,成为第一代个人电脑。1981年,IBM也进入个人电脑市场,推出第一代IBM个人电脑。由于IBM是计算机行业的龙头,历来以制造大型计算机而出名,它的进入即标志个人电脑走上正式舞台。当时,IBM的个人电脑商业模式是自己设计、制造,部分产品由自己的销售团队直销给大公司客户,但更多的是通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。不过,IBM公司太大,大型计算机是主业,对个人电脑的推销力度总有限,难以两者兼顾。相比之下,1982年新成立的康柏克计算机公司则没有历史包袱,只从事个人电脑的制造和销售,轻装上阵,很快赶上IBM的个人电脑销售量,成为该行业的老大

  “但是,由于IBM和康柏克公司都是通过零售店销售电脑,这种商业模式成本很高。”

  戴尔的机遇

  陈笛:“你的意思是说,他们把电脑装好,运到像中国国美电器这样的商店,由这些商店代理出售。这种代销模式不是很普遍吗?沃尔玛好像也是代理厂商销售,不也成功呢?”

  “的确如此,只不过成本太高。第一,从组装电脑到销售、到拿到现金,这中间的时间太长。也就是说,IBM造好电脑后,先在公司仓库放着,再运到各地商店,由于商店收货后往往不能马上卖掉,要租地方作库存。不仅库存空间需要付成本,而且要用大量流动资金支持货物的储备,资本成本会不低。第二,电脑技术变化很快,库存时间越长,技术过时的可能性越高,折价和报损的程度会很高,这又使成本增加。第三,由于是通过商店出售,店面本身又需要成本,所以,电脑制造商需要给代理商不低的分成佣金。结果,不仅IBM、康柏克的赢利空间受限,而且使电脑价格太高,不利于个人电脑需求的增长。

  “戴尔电脑公司的机会就是这么来的。戴尔出生在德克萨斯州,出于好奇,15岁时买了台苹果电脑,搬回家拆了再装,试试自己能否再装好,结果试成了。没想到的是,那次经历铺下了致富之路。1983年,戴尔18岁,德克萨斯州立大学一年级学生。那年,他成立自己的公司,白天上学,晚上与周末帮其它公司更新个人电脑操作系统,随着业务的扩展,他开始雇用员工。到1985年,在他还是大学二年级学生时,他公司收入已是600万美元。

  “也是在1985年,戴尔看到IBM、康柏克的商业模式过于呆板,既不能根据客户的需要组装电脑,不同用户的需要显然不同,但IBM、康柏克不能为多数用户量体裁衣,同时,他们的商业模式又使资金周转速度太慢,库存电脑太久、太多,占用太多零售店面,成本过高。那年,戴尔将公司改做电脑,他的模式是‘先拿到客户定单,收到钱,再组装电脑,然后发货’。也就是说,你先打电话下买单,告诉你所要的电脑速度、存储器大小等,交好钱,然后戴尔电脑公司才开始装,装后寄到你家里。这样,戴尔不需要太多流动资金,没有库存,没有零售店面成本,更没有电脑技术过时的风险,因此也没有价格风险。既有满足用户需求的灵活性,又大大降低成本,这使戴尔有很大的砍价空间,即使他卖的电脑比IBM、康柏克的便宜很多,戴尔电脑公司照样能赢利,而IBM、康柏克却可能亏损。你说,有了这种‘定制加直销’模式,戴尔不胜出才怪呢,是不是?”

  陈笛:“听起来不错,看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样,都是除了创新以外,在成本上下功夫,甚至创新就是为降低成本。”

  “对,降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势,要么有成本优势,当然最好两者都有。有意思的是,虽然戴尔的电脑业务于1985年才开始,到年底,他的销售额已达7000万美元,1990年的销售为5亿美元。到1999年,戴尔电脑超过IBM、康柏克、惠普成为最大的个人电脑商。对于客户而言,他们不仅可以根据个人需要定制电脑,戴尔的价格也最低,而且一有问题,还能直接跟制造商交涉,而不是与零售商打交道,这很有吸引力。

  “戴尔的‘定制加直销’非常成功。比如,在90年代中期,它的平均库存时间在6到13天,而竞争对手的库存时间为75至100天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快,这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。”

  陈笛:“如果直销模式这么节约成本,为什么还有沃尔玛等零售商店呢?它们不都可模仿戴尔吗?”

  “这跟特定产品的标准化程度有关,标准化程度越高、越成熟、越简单的产品,越便于做直销。个人电脑到1985年已具备这些特点,已相当标准化。但是,有很多东西是非常个性化的,比如,女士服装、时装,还有汽车、食物等许多商品,可能难以直销,一般人都喜欢看一眼、试一下才决定买不买。所以,零售商店不可能被淘汰,总会有市场,只是人们必须为此多付一些钱。

  “戴尔的‘定制加直销’模式还有其它优势。实际上,它特像中国的房地产模式,开发商在盖楼房之前,就把房子预售给客户,先得到房价,然后再用这些钱盖房,这样,不仅开发商自己不需多少本钱,而且拿到这些售价后,可以把钱存在银行先赚利息,或者做别的投资,大大提高利润空间。戴尔在大学时,没有本钱就能开公司,道理也在此。”

  为什么读书?

  陈笛:“有一点我不明白,你说过,戴尔在1985年,也就是在大二时,退学不读书了。好像盖茨以及他的搭档——保罗.艾伦也大学没念完,就退学办公司了,香港首富李嘉诚也如此。妈妈不是说读书很重要,否则不会有出息。但,他们为什么那么成功,都是亿万富翁呢?”

  “从表面看,好像是这样。但是,对多数人来说,不一定从小就知道自己对什么最感兴趣、自己立志一辈子做什么,也不一定知道自己最适合做什么工作。所以,多数人需要小学、中学、大学这一系列规范化的教育,通过这些教育,一方面学会做人,知道社会的过去、今天和明天;另一方面,也给每个人时间和机会,去了解自己到底想做什么,对什么感兴趣,学会一些谋生的技能,等等。当然,并不是每个大学毕业生必然比没上过大学的人更成功,同样地,也不是每个没上过大学的人必然不会成功。上大学,好的教育,只不过让自己成功、让自己过好生活的机率增加一些,但并不能保证任何东西。

  “像戴尔、盖茨、艾伦,他们从小就着迷于电脑,中学时,就把电脑技术的方方面面了解很透,他们去当地大学旁听电脑课、去计算机房实习。虽然还没进大学,或者进了大学但没念完,可是,他们已把大学相关内容学透了,自学有时能达到‘一日胜读十年书’的效果。所以,课堂只是学习的一种方式,自学看书,或以其它方式学习,也是可行的。不过,对多数人,大学这种有组织的系统学习可能是最有效的方式。就像制造业工厂一样,大学能达到规模效果,是系统产出,是批量生产。”

  的确,对中国家长来说,我们习惯于认为“唯有读书高”,所以,对后代,不管三七二十一,总要他们学位一个接一个地拿,最好是拿到博士学位或更高。为什么大家只顾追学位,不太管自己小孩到底喜欢做什么、适合做什么呢?并不是每个人拿到博士、学问做深了才幸福。

  一种可能的解释是历史上的科举制,“学而优则士”,只有读好书才能做官。到如今的中国,什么都国有,什么都由行政权力控制,从行政资源到商业机会都由官权控制着。在这样超度官权管制的社会里,学位可能是每个机关、每个单位都必然要求的,否则,庞大的官僚体系就无法管制,就会到处走后门。所以,这样的社会,只好通过学位这种硬指标,来证明每个人的能力,离开学位就无法客观判断了。于是,为了适应这种社会,大家只好盲目追求学位,不管这些学位有没有用、适不适合自己的小孩。—— 追求学位当然过于机械化,但是被这种制度逼出来的理性选择。

  可是,在美国这种私有制社会里,公司和财产都是私人的,不是控制在官权力手中。只要你能创业,办自己的公司,能创造价值,你就不需要通过学位证书向任何人证明你的能力,你就是自己的老板,有没有上过正规大学,这不重要,重要的是你的真实能力。所以,在美国,就有戴尔、盖茨、艾伦这些没上完大学但极端出色的个人故事,父母也没必要逼着小孩没完没了地追求学位,浪费掉许多青春年华。

  (作者是耶鲁大学管理学院金融经济学教授,长江商学院访问教授。)

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